Migrace webových stránek mohou být velice náročný úkon kvůli všem těm věcem, které se mohou jen tak zčista jasna ztratit nebo mohou být přehlédnuty během samotného přesunu. Pokud není migrace pořádně naplánována a provedena, migrace webové stránky může vyústit ve velmi frustrující zkušenost a může doslova zabít všechnu organickou viditelnost, provoz a také obrat.
 
Zpackaná migrace webové stránky, to byla přesně ta situace, ke které byla přivolána agentura, která se zabývá výkonem webových stránek, Merkle, aby vyřešila tento problém pro daného klienta, vedoucího výrobce elektroniky. Tým našel způsob, jak zhojit provoz a dosáhnout lepšího výkonu, než toho, který byl naměřen před samotnou migrací, čímž navýšil jak převody, tak i obrat. Snahy tak získaly společnosti Merkle ocenění pro nejlepší iniciativu vyhledávacího marketingu od Search Engine Land v kategorii SEO pro tento rok.
 

Samotný úkol

 
V této určité a specifické kampani se událo to, že agentura výše zmíněná byla přivedena, aby obnovila organický provoz po migraci a replatformaci celé webové stránky na HTTPS. Webová stránka ztrácela zhruba padesát procent veškerého organického provozu v porovnání s předchozím rokem.
 
Společnost Merkle tak dala dohromady strategii, která zahrnovala identifikaci oblastí, kde se objevily ztráty na provozu webové stránky, spustili technický audit nové platformy a optimalizovali signály klíčových slov.
 

Výzvy

 
Protože nebyl tým zahrnutý v samotné předcházející migraci, bylo daleko těžší pochopit některé nuance změn ve struktuře webové stránky. Během migrace byla změněna spousta URL adres, což činilo těžké porovnat výkon na úrovni jednotlivých stránek. K tomu všemu ještě velké procento klientova organického provozu pocházelo z velmi specifického modelových vyhledávání a díky častým změnám v inventáři, individuální zhodnocení výkonu jednotlivých klíčových slov bylo skoro nemožné.
 
Opravení organického výkonu také znamenalo rozpletení zamotaných sekcí klientova B2B a B2C divizí na webové stránce. B2B divize existovala jako podsložka hlavní webové stránky společnosti a některé produkty byly prodávány na obou, což vyústilo v těžkou konkurenci na stránkách s výsledky vyhledávání.
 
A k té vší komplexnosti je ještě nutno dodat, že nová stránka používala několik komponentů poháněných JavaScriptem, přepisování URL adres na straně serveru, hreflang tagy pro skoro každou zemi na planetě a dynamický design pro mobilní zařízení.
 

Technické opravy a opravy na stránce

 
Zabýváním se chyb v redirektech a zdlouhavých řetězcích – některé překračovaly počet pěti redirektů – byla jedna z TOP priorit společnosti Merkle a vyústila tak v pozvolnou indexaci a zlepšené hodnocení ve výsledcích. Odtud tým přepsal celý soubor robots.txt, který blokoval procházení API, které tato nová platforma používala k vyzývání kritického obsahu na stránce. Společnost Merkle spravila problémy se sitemapou, jako například chybějící URL adresy a odstranila ne-indexovatelné URL Adresy, aby tak narostla indexace sitemapy z pěti procent na skoro devadesát procent.
 
Klientovy šablony na nové platformě používaly  

tagy na několika různých místech ve valné většině jednotlivých stránek. Společnost Merkle tak vyhodnotila tyto šablony a rekódovala přebytečné titulkové tagy jako h1 skupiny. Opravila tak chyby v odkazech, které doslova zaplnily navigaci stránky, přidali noindex tagy, kanonické tagy nebo redirekty pro všechny tenké a skoro-duplicitní webové stránky. Dále aktualizovali kontextuální odkazy, HTML sitemapu a dokonce i zápatí, aby poslali jakýsi srozumitelný signál internetovým vyhledávačům.
 
Strategie klíčových stránek napříč celou webovou stránkou, která zahrnovala meta tag, ukotvený text a interní odkazy, byla také implementována. Skrze testování společnost Merkle identifikovala způsoby, jak mohli podpořit odkazy stránky v zobrazování se v bohatých příspěvcích ve výsledcích vyhledávání a aplikovali tyto techniky v jejich kampaních, navýšili tak viditelnost o stovky tisíc dojmů na kampaň.
 
Problém s hreflang tagy byl vyřešen optimalizací tagů pro TOP stránky, aby se znovu propojily signály na ty správné stránky států, což redukovalo provoz namířený na nesprávné verze webové stránky.
 

Výsledek

 
Díky snahám společnosti Merkle byl klient schopen navýšit počet hodnocených klíčových slov na stránce o třicet procent oproti úrovni před migrací, což se rovná navýšení o zhruba sedmdesát devět procent, když je to porovnáno s původním poklesem po migraci. Celkově se úplný počet hodnocených klíčových slov zvýšil o devět procent (o dvacet šest procent od úpadku po migraci webové stránky).
 
Organický provoz webové stránky z Google nyní přesahuje úroveň, kterou měla webová stránka před migrací, zvýšila se zhruba o sto dvanáct procent. Co je daleko důležitější, opravy vyústily ve zhruba padesáti šesti procentnímu nárůstu během několika let v long-form dokončených převodech, což je klientova hlavní převodová metrika.
 
Každá migrace webové stránky je trochu jiná a naneštěstí jsou ty špatné migrace stále běžné, avšak tento ukázkový případ a následná případová studie je důkazem toho, že zotavení z takové špatné migrace je možné s tím správným přístupem. Vedoucí marketingového oddělení ve společnosti Merkle, Cheryl Sansonetti a marketingový koordinátor Andrew Galuppo uvedli, že ocenění Search Engine Land je výsledkem týmových snah. „Uznává a oslavuje naši skvělou práci, kterou odvedli naši zaměstnanci a klienti společně, naše týmy pracují tvrdě a rádi výsledky oslavujeme mnoha různými způsoby.“